会员运营方案纲要和培训

一、会员运营目标:

1.提高会员量以及会员活跃度。
2.将会员更好的分级分类。
3.针对不同类型的会员做精准营销

二、目标关键字定义

1.会员量
提高会员量包括提高/降低以下指标:

  • i. 会员增长/会员增长速度
  • ii. 有效会员量/有效会员增量
  • iii. 会员留存率/流失率
  • iv. 核心用户(更多的订单和交易额)/一般会员
    RFM模型
    以月为计算周期,每月下单会员为对象,根据会员最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个维度进行细分会员群体。

    将其中几类会员整合后最终将会员划分为四类:最好会员(最近消费的时间短,经常购买且购买金额大的会员)、重点突破会员(不经常购买但购买金额大的会员)、重点维护会员(经常购买但购买金额小的会员)、一般会员(最近消费时间长,不经常购买且购买金额小的会员)

    划分标准:
    1)R小于等于15天,F大于等于8次,M大于等于平均客单价为最好会员
    2)F小于8次,M大于等于平均客单价为重点突破会员
    3)F大于等于8次,M小于平均客单价为重点维护会员
    4)R大于15天,F小于8次,M小于于平均客单价为一般会员

  • v. 种子用户(更多的分享和推荐)
    • 关于商品的图文消息、测试消息等的转发数。(有一定误差)
    • 要求技术对登陆用户的分享次数做出统计,以便筛选出乐于分享的用户,给予特惠、引导分享,并将其转化为核心用户,如奖章。

2.会员活跃度

  • i. 轻度活跃行为(根据轻-重排列):
    • a) 阅读资讯(微信、海报、传单) 统计方法:
    • b) 登陆网站(或通过链接、二维码直接进入官网某页)
      统计方法:取cnzz的数据,PV 和平均访问深度,作为登陆网站的轻度活跃
  • ii. 中度活跃行为(根据轻-重排列):
    • a) 在网站使用“搜索”等功能 统计方法:
      • 1.在cnzz查看【XX 】(手机版)页面的访问次数。(有一定误差)
    • b) 将商品添加进“购物车” 统计方法:
      • 1.在cnzz查看【XX】(手机版)页面的访问次数。(有一定误差)
      • 2.要求技术对重要的按钮增加统计次数,“搜索”和“购物车”按钮分别被点击了多少次。
    • c) 分享/推荐商品、页面、活动等给好友 统计方法:
      1.暂不能统计,要求技术加入多个可以“分享”或“推荐”的按钮,并可以统计其次数频率。
  • iii. 核心活跃行为(主要为两类,【互动】和【订单】,目前能统计到大部分为核心订单活跃):
    • 通过微信群、公众号、客服电话等主动参与活动,或主动反馈的建议。 统计方法:由于此类用户较少,采取手动统计。统计在《互动用户统计表》内
    • 完成购物流程。 统计方法:通过后台订单即可统计 注:
      • 1.一个活跃会员有多种表现形式。(包括以上情形,但不限于)
      • 2.以上指标的单位有 次数(登陆、下单、分享、参与活动等)和 时常 (登陆、停留页面等)
      • 3.会员的活跃度是一个较长期的表现,理想状况下,一个会员的活跃度,应该是以“一定时间内,以上不同事件的触发总数/时长,再根据加权平均后取得”

3.分级分类方式

  • i. 分类方式:
    • a) 基本会员属性(以基本-高级排列):年龄、性别、职业、小区(企业)、收入、兴趣爱好
    • b) 会员活跃属性:
      • i. 活跃渠道:
        1. 【媒体】查看资讯、活动(目前仅有微信公众号)-
        2. 【官网】登陆官网 – 查看商品或者促销页
        3. 【线下】逛门店、与店员聊天
      • ii. 活跃方式:
        1. 被动浏览(如基本只看一下公众号推送的咨询、商品、专区)
        2. 主动查阅(如查看页面较多但停留较短,喜欢逛、了解等)
        3. 目的性明确(如频繁利用“搜索栏”,或主动问询是否有XX商品等)
        4. 习惯性下单(可能是经常购买食材类做饭的用户)
        5. 赠品型下单(如多次订单,每次订单金额都较大等)
      • iii. 活跃程度:根据【会员活跃度指标】的时常、次数等综合判断分级,大约分为4级:
        1. 一次性会员(不登陆、不互动,可能仅仅是在推广活动中,为了获取小礼品而注册的)
        2. 沉默会员(偶尔查看资讯,偶尔浏览商品和活动,不互动,不下单)
        3. 一般会员(有时查看资讯和活动,偶尔下单)
        4. 忠诚会员/潜力忠诚会员(经常查看资讯、活动,有下单的习惯/多次参与活动等)
  • ii. 分级方式:
    • a) 会员的消费
    • b) 会员的活跃度
    • c) 会员的传播性应根据以上3个层次来综合分级。
  • iii. 分类模板:
    以活跃度为核心进行分级.

4.精准营销:

三、会员运营步骤:

漏斗模型
将目标拆分并概括为修改后的“AARRR”转化漏斗模型,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的用户则继续下去,直到实现最终的转化和价值。(暂只考虑前4步)。

  • A. 获取用户
    吸引流量/用户量增长 【线上】 /让潜在客户首次注册(线下)
  • B. 激发活跃
    引导用户完成某些“指定动作”,如注册(线下推广用户)。其他制定动作待定
  • C. 提高留存
    留住一个老用户的成本要低于获取新用户的成本。降低流失,让老用户(完成一次活跃激发的用户更好的留下来,再次完成“指定动作”,如登陆、浏览、下单)
  • D. 传播推荐
    人们更容易相信来自亲朋、有影响力的人士(如知名人士、公司领导等)的推荐。
  • E. 增加收入

四、具体方法概述

  • A. 获取用户方法
    • i. 自然增长(在内容中添加更多的可供传播的内容,如引导分享等)
    • ii. 线上活动增长
    • iii. 线下推广增长
  • B. 激发活跃方法
    • i. 用户补贴
    • ii. 游戏化
    • iii. 诱饵效应
    • iv. 降低活跃门槛(优化流程和性能)
    • v. 脚本化自动运营(托)
  • C. 提高留存方法
    • i. 唤醒机制
      • a) 告知进展
      • b) 提供奖励
      • c) 个性化推荐
    • ii. 有损服务
    • iii. 社交维系
  • D. 传播推荐方法
    • i.活动传播(使用优惠、赠品等方式推广)
    • ii. 病毒营销(K因子、循环周期)

实现方法概括:

  • 内容运营:
    内容运营为传播、转化的核心。内容运营一般异步的,往往是先发布内容,用户后阅读、进行行为。

    • 1.官网商品页、活动页、着陆页(如扫二维码、点击群内链接,直接进入某专题页
    • 2.微信服务号、
    • 3.订阅号的图文消息、商品消息。
  • 渠道运营:
    渠道运营这里指的是可以直接联系到用户的方法。可以用于较为重要的消息通知,如邀请老用户参与互动、回馈核心用户、调查某非常需要的数据等。

    • 1.客服电话回访
    • 2.群短信通知
  • 社群运营
    社群运营同步性较好、及时性较强,一般能更快的获得用户的回馈,可以有效地提高某阶段的转化率。缺陷是如果有投诉,在社群内容易引起波动,使观望用户退却。

    • 1.微信
    • 2.QQ群
  • 活动运营
    通过各种优惠活动,能够促进各个环节的用户积极性,用户回馈明确。尤其在于新用户增长方面

    • 1.线上活动(官网、公众号、朋友圈转发等)
    • 2.线下活动(联合门店、市场)

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